外資乳企在國內(nèi)的日子愈發(fā)艱難。3月23日，外媒報(bào)道稱利潔時(shí)考慮出售大中華地區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)，估值超過20億美元。其中，利潔時(shí)在中國的嬰幼兒奶粉品牌主要是美贊臣。美贊臣方面尚未對(duì)對(duì)外回應(yīng)此事。
今年以來，陸續(xù)有荷蘭皇家菲仕蘭考慮出售美素佳兒、恒天然減持貝因美等消息傳出，外資乳企在華業(yè)務(wù)似乎陷入了集體困境。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，外資奶粉的整體表現(xiàn)失落的背后，是整個(gè)國產(chǎn)奶粉進(jìn)一步崛起，核心因素除了國產(chǎn)奶粉的政策和消費(fèi)區(qū)位優(yōu)勢，國人對(duì)于國產(chǎn)奶粉的信心有了很大的恢復(fù)也是關(guān)鍵。
業(yè)績?cè)鲩L停滯
利潔時(shí)對(duì)于美贊臣的態(tài)度早在今年2月已有顯露。利潔時(shí)在2020年財(cái)報(bào)中表示，將對(duì)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。該決定屬于利潔時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合以尋求更高增長計(jì)劃的一部分。
當(dāng)時(shí)美贊臣中國對(duì)外回應(yīng)稱，此次戰(zhàn)略性評(píng)估不會(huì)影響公司正常業(yè)務(wù)經(jīng)營，公司業(yè)務(wù)一切如常進(jìn)行。
不過，利潔時(shí) CEO Laxman也在業(yè)績電話會(huì)上表示，中國奶粉業(yè)務(wù)正面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。包括新冠疫情持續(xù)時(shí)間長于預(yù)期，激烈的本地競爭，不斷變化的監(jiān)管環(huán)境以及國內(nèi)不斷走低的出生率。
利潔時(shí)2020年財(cái)報(bào)顯示，包括美贊臣全球在內(nèi)的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)營收為32.87億英鎊，同比下降2%，折合290億人民幣左右，同比增長持平。其大中華嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)占集團(tuán)銷售額的6％，2020年將近140億英鎊，同比增長11.8％。
美國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長，Airborne品牌增長超過100％。不過，這被大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的下滑抵消。
“中國奶粉市場仍然充滿挑戰(zhàn)。出生率下降導(dǎo)致市場需求放緩，同時(shí)所有廠商都在爭奪市場份額，使得競爭進(jìn)一步加劇。美贊臣有進(jìn)展，但這是一場艱難的、持續(xù)的斗爭”。此前利潔時(shí)高管曾指出。
利潔時(shí)不是個(gè)別現(xiàn)象，從雀巢、達(dá)能、雅培，a2milk 等公布的業(yè)績來看，在中國市場都呈現(xiàn)增長下降趨勢。根據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年美贊臣中國銷售收入為68.5億元人民幣。2020年中國進(jìn)口33.56萬噸嬰兒配方奶粉，同比下降2.8％。
自從2008年 " 三聚氰胺事件 " 爆發(fā)后，中國消費(fèi)者一直青睞進(jìn)口嬰兒配方奶粉。在電商平臺(tái)上，外國品牌奶粉銷量名列前茅，但是，近年來，本土品牌正在快速追趕。一個(gè)重要原因是政策紅利。
2019年6月，國家發(fā)展改革委等7部門發(fā)布關(guān)于《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的通知，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。明確提出國產(chǎn)奶粉市占率目標(biāo)。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國奶粉市場前十大奶粉品牌的內(nèi)資占比從2016年的20%上升到2019年的36%，國產(chǎn)奶粉增長迅猛。
高端失守，下沉受阻
美贊臣一直定位于中高端市場，資料顯示，2012 年至 2014 年，美贊臣在亞洲市場實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為 19.7 億美元、21.8 億美元、22.78 億美元。2014 年，美贊臣嬰幼兒奶粉以 10.9% 的市場占有率位于中國市場的第二名，第一名是 12.7% 市占率的佳貝艾特。
隨著競爭的日益激烈，美贊臣的業(yè)績不斷下滑，2017年6月終于被消費(fèi)者健康領(lǐng)域巨頭利潔時(shí)以總價(jià)約 179 億美元收購，但并沒有明顯挽回頹勢，業(yè)績表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。
以美贊臣固守的高端市場來看，早在2016 年，美贊臣推出超高端奶粉藍(lán)臻系列。利潔時(shí)曾表示：“美贊臣是中國嬰幼兒奶粉市場最強(qiáng)的品牌之一，其不僅擁有藍(lán)臻系列，同時(shí)擁有進(jìn)口的和在中國本地生產(chǎn)的產(chǎn)品（Enfamil ）。這個(gè)品牌的根基非常牢固。”
但是 ，中國的高端奶粉市場競爭充分，惠氏的啟賦系列、飛鶴的星飛帆系列、圣元的優(yōu)博瑞慕系列，以及多美滋的致粹系列等同質(zhì)化嚴(yán)重。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，外資品牌在一、二線城市市場份額較高，在三、四線城市，國產(chǎn)品牌的市場份額較高。
“外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力相對(duì)比較欠缺。當(dāng)整個(gè)中國的新生人口主要集中在三線城市之后，外資產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢、配方優(yōu)勢不再是重要優(yōu)勢。整個(gè)渠道的深度和服務(wù)能力，變成了一個(gè)很重要的影響因素。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)分析道。
國產(chǎn)品牌具備本土優(yōu)勢，而外資品牌在國內(nèi)擴(kuò)張時(shí)主戰(zhàn)場在一、二線城市，并未深入三、四線城市，無法形成較高認(rèn)知度以及渠道基礎(chǔ)。此外，近年來，美贊臣內(nèi)部管理也亂象叢生，甚至出現(xiàn)違法事件，比如內(nèi)部貪腐和利用非正常手段搶占市場等。
“貪腐問題只是冰山一角。美贊臣在這兩年推廣新品有一定成效，但是整體增長并不明顯，這個(gè)跟國產(chǎn)奶粉的崛起和一線城市出生率下降有關(guān)系，但最主要的還是跟渠道模式有很直接的原因。除了經(jīng)銷商的利潤較低外，最關(guān)鍵是美贊臣等外資乳企沒有服務(wù)人員下沉，這樣在面對(duì)飛鶴等品牌一年幾十萬場的路演和推廣會(huì)等攻勢，就無能為力。”朱丹蓬表示。