6月16日晚，新希望乳業董事長席剛在2019年年度股東大會后接受媒體群訪時表示，巨頭布局巴氏奶（鮮奶）市場有助于將品類做大，新希望有自己的競爭優勢。此番回應背后，是蒙牛、伊利、光明及恒天然、優諾、明治等國內外巨頭在中國巴氏奶市場的深入布局，蒙牛總裁盧敏放不久前還公開表示，蒙牛的目標是做鮮奶市場“老大”。
業內認為，“低溫乳品的軍備競賽開始了”。隨著伊利、蒙牛兩大巨頭的進入，未來5-10年巴氏奶市場格局會被改寫，部分缺少奶源、物流、工藝基礎的區域性乳企將被巨頭兼并、蠶食。與此同時，巴氏奶市場目前仍較難擴容，“未來得三四線市場者得天下”。
巨頭來襲
今年5月28日，蒙牛總裁盧敏放在接受媒體群訪時透露的一組數據顯示，蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長100%以上，市場份額突破雙位數，“牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標是做老大”。
早在去年11月，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺天鮮配（上海）科技有限公司完成了股權變更，新增股東阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司，由阿里和內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司各持股50%。根據蒙牛方面此前對新京報記者的回應，自2018年開始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。
今年4月，可口可樂公司與中國蒙牛乳業有限公司新設合營企業案審結。蒙牛方面對此回應新京報記者稱，目前能夠確認的消息是已經獲得市場監管總局的不實施進一步審查決定書，新的合資公司將在國內生產并銷售低溫奶產品，且是一個全新的品牌。
除蒙牛外，伊利、新希望、君樂寶等國內頭部乳企，以及明治、恒天然、a2、優諾等外資品牌，都在瞄準中國巴氏奶市場，并已推出相關產品。
去年12月，伊利實業金山分公司在官方微信上發布3款巴氏奶新品，被業內解讀為全國布局的一種信號。伊利方面就此回應新京報記者稱，面對日益多元化的產品需求，伊利通過全產業鏈布局和資源優勢，積極拓展低溫牛奶業務。
今年5月，以并購模式完成全國布局的新希望乳業宣布收購寧夏寰美乳業發展有限公司100%股權，進而將“夏進牛奶”納入麾下。新希望乳業董事長席剛在6月16日晚回應媒體稱，夏進低溫奶市場份額較低，“不是當地沒有市場潛力，而是過去夏進對低溫這塊重視不夠。合作后，我們會幫助其把低溫產品逐步發展起來”，并在整個西部地區形成勢能。
格局改寫
盧敏放關于蒙牛要做鮮奶市場“老大”的言論一出，有乳企噤若寒蟬，也有區域企業泰然自若。能夠肯定的是，巴氏奶市場這塊蛋糕將隨著巨頭的介入被進一步做大，市場格局即將被改寫。
公開信息顯示，目前光明乳業在全國巴氏奶市場份額近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區域，如四川新希望、福建長富、南京衛崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。
乳業專家宋亮認為，伊利、蒙牛等巨頭的進入會加速巴氏奶市場的3個動向，即市場容量壯大、行業集中度提升、區域乳企并購加速。“現在伊利、蒙牛的奶源供應不是問題，同時借助新零售加速巴氏奶的市場滲入，比傳統網絡效率更高、成本更低。”
面對蒙牛、伊利等國內外巨頭的入局，新希望乳業董事長席剛6月16日回應新京報記者稱，如果行業里的主要企業都在關注巴氏奶品類，說明這個品類的機會來了。而好品類一定需要更多人來推廣或參與，才能把通道做大。“做消費品沒辦法回避競爭，最大的競爭對手是自己，關鍵在于能不能把自己的產品做得更好、把消費者的認知解決好、能把用戶服務、體驗、感知做好。從這幾個方面來講，新乳業有自己相對的競爭優勢。”
南方一位區域乳企負責人也認為，巨頭進入后可以一起把巴氏奶的聲音放大，但也考驗區域乳企的“內功”，強者會發展得更好，弱者很有可能被并購、蠶食。“以巴氏殺菌溫度從85℃降到75℃為例，考驗的是企業在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力，并不是所有區域乳企都能做到。一些區域乳企設備老化，沒有自己的奶源，生產的所謂短保巴氏奶其實是超巴產品。”
該負責人預測，未來5-10年，巴氏奶市場會形成新的市場格局：巨頭為搶占巴氏奶市場會在各地投資、收購牧場，同時進行大規模投入，逐漸產生規模成本優勢，原來暗自生產超巴產品的部分區域乳企將失去奶源、成本和產品等競爭優勢，“會感到非常痛苦”。
宋亮指出，經過近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。伊利早在2005年左右就開始進行巴氏奶布局，是目前唯一在全國擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來已相繼投資了現代牧業、圣牧高科、富源牧業，近期還計劃入股新三板掛牌乳企駿華農牧。
此外，新希望乳業在入股現代牧業布局優質奶源的同時，也在加緊區域并購。目前，新希望乳業旗下共有37家控股子公司、13個主要乳品品牌、15座乳制品加工廠、12個自有牧場。在收購寰美乳業前，新希望乳業曾于2019年4月宣布收購福州“澳牛”乳業相關資產55%的股權。
競賽開始
“總體來說，低溫乳品的軍備競賽開始了。”宋亮認為，這場競爭勝出的前提是看誰的優質奶源控制得多，誰的成本更低、效率更高以及在高端市場萎縮的情況下誰的獲客更多。“目前來看，蒙牛、伊利、光明、新希望的綜合競爭實力都比較強。”
據2019年底首屆中國奶業新鮮峰會透露的數據顯示，2019年我國有25個省份的50家乳品企業進入優質乳工程，占規模以上乳品企業數量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產量已達到31.7萬噸。而吸引各企業入局的一大主因，就是巴氏奶不斷提高的市場增速。
據凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。
然而在宋亮看來，我國巴氏奶市場目前較難擴容，數據增長更多取決于高端產品的價格上漲，整個行業還存在一些“硬傷”，如消費能力下降，提價策略不再走得通；奶源價格波動大、優質奶源總量不足，未來各地巴氏奶奶源供應情況將取決于幾大企業的產品結構。此外，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透，“未來可以說是得三四線者得天下。”
為取得差異化競爭優勢，一些巴氏奶企業已“動起來”。在奶源、冷鏈、生產等優勢基礎外，光明乳業推出高端鮮奶品牌“致優娟姍鮮牛乳”，并將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營養。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業、福建長富乳業等。
“殺菌工藝建立在全產業鏈食品安全的基礎上，還要滿足營養健康的要求，這需要全產業鏈的綜合發力，包括優質奶源、全程冷鏈和最佳工藝，也是我們的核心競爭力所在。”光明乳業6月17日回應新京報記者稱。
除內部競爭外，外資巨頭的介入同樣不容忽略。上述南方乳企負責人認為，外資品牌瞄準的少數高端消費人群，且主要產品為保質期相對較長的“超巴”產品，因此對整個巴氏奶市場影響有限，“能改變行業格局的，還是國內幾大巨頭。”